張一鳴要再造一個“今日頭條”

2018-04-09 13:42 來源:互聯網

此刻的張一鳴像狙擊手,槍口對準短視頻。

一位今日頭條的內部人士透露,抖音是當前無可爭議的核心戰略產品,這家公司的未來很大程度取決于抖音的成敗。4個月前,他給出的答案還是抖音和火山。

“這是賽馬的結果。”一位接近張一鳴的投資人告訴《中國企業家》。相比火山,抖音的數據更給人信心。上述頭條內部人士表示,抖音DAU已經接近7000萬。短視頻排名第一的快手則日活1.2億。

變化發生在春節。頭條不惜重金在價格最貴的春運時段,沿京九鐵路線選擇性投放抖音廣告,移動端電影票選座信息也被當作廣告位重視,據說當時河南地區的影院被快手覆蓋,成都則是抖音。這被認為是當前短視頻領域最針鋒相對的兩個產品。春節后,抖音拉新效果驚人,DAU猛漲3000萬。

2017年的張一鳴并不是這樣。以今日頭條為核心,他所執掌的這家公司四面出擊,戰火蔓延至問答、短視頻、微頭條等疆域。去年烏鎮互聯網大會期間,他告訴《中國企業家》,希望公司能夠能力全面、思想開放。

但每家公司都要力求核心業務或產品立于不敗。頭條的圖文分發遭遇天花板已是事實,DAU從1.1億增長至1.3億,花費了三四個月,且后勁不足。此外,頭條連續遭遇監管,前不久還被央視批評二次廣告跳轉違規。

張一鳴要做內容生產與消費的連接平臺,不拘泥于文字、圖片、視頻,甚至以后任何未知形式的表達。從這個角度講,他有理由再造一個甚至更多“今日頭條”。抖音被認為是最佳候選。

自營業務聚焦,頭條的資本動作卻像鼓點一樣密集。2月18日春節假期還沒結束,頭條就以3億美元拿下相機拍照工具Faceu激萌;一周后傳言頭條要收購Boss直聘,但被雙方否認。3月20日,一起作業宣布2.5億美元E輪融資,投資人名單中也有今日頭條,3月底,《財經》雜志援引知情人士消息,頭條有意接盤并控股A站。

這家公司依然兇猛。TMD(頭條、美團和滴滴)三個創始人都很清楚如何利用資本的力量壯大自身。張一鳴曾說,“2012年這撥企業家不大會遇到’企業沒錢了’的情況,只要業務好,沒有說融不到錢的。” 

但有一點不同,美團和滴滴還在依靠融資,頭條卻早已建立起自我造血機制。據說,2017年頭條的廣告收入接近200億元,張一鳴今年的目標是500億元。要知道,剛剛在美國敲鐘上市的愛奇藝2017年營收為173.78億元。

當我們談論今日頭條、抖音、火山等app時,準確的說法應該是他們都屬于字節跳動公司旗下產品。但外界已然將今日頭條這款app的名字與公司劃上等號,而不是像騰訊那樣,清晰定義集團和QQ、微信的關系。

這多少令張一鳴有些困惑。他曾說,今日頭條的名字特色更強。接近他的人士透露,張一鳴在思考是否強化“字節跳動”公司品牌形象,但他對英文翻譯byte dance不是很心儀。

強運營后發制人

一個app正常的拉新、留存和變現三部曲,抖音正在用力做到極致。

外界都把目光瞄準抖音的廣告投放效應,火星文化創始人兼CEO李浩卻認為,春節期間的紅包活動和一二線城市用戶返鄉潮才是真正的拉新利器。這家短視頻發行及營銷公司,非常重視與抖音的商業合作。

抖音的早期用戶來自一二線城市的90、95后年輕人,這種結構正在被人為改變。他們要深入基層,那里是互聯網用戶基數最廣的所在。做一款普世的產品,張一鳴在頭條已經獲得成功經驗。

與快手自然生長的狀態不同,抖音嚴重倚賴運營。

早期抖音的團隊深入全國各地藝術院校,說服一批高顏值的年輕人為平臺生產內容,并幫助他們獲取粉絲。這批種子用戶的調性氣質,給這個社區貼上了酷潮的標簽,但也被外界解讀為內容有表演傾向。

抖音短視頻總經理張楠曾撰文寫道,那些不符合社區調性和價值觀的內容,比如,博眼球、吃播、虛假生活小竅門等,會被推薦系統屏蔽。抖音一度出現快手化的內容,但是并沒有充斥社區,也從側面佐證產品管理者對內容的嚴厲把控。

抖音產品負責人王曉蔚也表達過相同的觀點,“我們用運營手段來構建站內的氛圍,調控調性。”但她否認抖音刻意控制流量分配,只是通過運營和推薦的形式,將一些流量分配給符合抖音價值觀的視頻或挑戰。

事實上,頭條公司有一個團隊在專門負責運營頭部紅人,核心運營成員來自新浪。在博客和微博時代,新浪正是采用強運營方式博殺對手。

在快手坐擁7億注冊用戶、1.2億DAU、日均60分鐘停留時長的情況下,“抖音要想后發制人,只有通過強運營手段,才能短時間追趕和抹平對方產品層面的優勢,改變格局。”李浩說。

與高調拉新同步發生的是,抖音獨立商業化的低調推進。此前,這塊業務被打包在整個頭條銷售系統,春節后開始獨立運作。目前抖音初步嘗試的商業化產品有三個:信息流廣告、企業號和挑戰活動。

挑戰是抖音最重視和鼓勵的一種玩法。比如某個明星拍了一段視頻,發起挑戰,用戶紛紛模仿,比拼人氣。這些活動往往是有客戶贊助的,如果使用抖音小助手官方發起,活動報價則在幾百萬元。一位有過投放經歷的品牌負責人透露,“這個產品賣得很好,客戶都要排隊”。

火星文化平均每天都能收到幾個客戶的訴求,希望能在抖音策劃傳播活動,大部分是互聯網、游戲、快消品、母嬰或汽車類公司。

在李浩看來,這也是強運營的一種表現。抖音上那些高顏值、廣受歡迎的內容被強力推送,畢竟頭條對用戶的行為分析和數據挖掘能力非常強悍。今日頭條對抖音的技術支持,核心就在推薦算法和AI、AR的底層技術。

生命力有多強?

抖音不是第一款靠強運營快速爆發的短視頻產品。美拍和小咖秀此前對運營明星、大V資源的玩法更得心應手,但后來一個遭遇監管,一個聲音式微。李浩分析原因在于,流量集中倒向明星,但對用戶喜好并不完全掌握。

對于抖音,更大的挑戰在于這款產品的生命力到底有多強。與今日頭條圖文分發遭遇天花板相比,這是更需要張一鳴直視的一個問題。生活在一二線城市的年輕人,更追求新鮮感,每天都可能產生新的內容導致他們注意力發生轉移。

2017年初,一下科技聯合創始人雷濤最大的煩惱就在于,小咖秀需要不斷刺激用戶再次使用,給他們提供更多更新鮮的功能。當時除了對口型,還策劃與明星合影、對話等同步功能。

“工具性產品都會遇到這樣的問題,會做得比較累。但內容性產品就不會,因為有新內容產生。”雷濤告訴《中國企業家》。一下科技也是很早實行產品矩陣思維的公司,在秒拍快速上升期,出于危機感和防御心理,他們打造出小咖秀。但依然沒有打破爆紅工具產品生命周期短暫的魔咒。

musical.ly創始人陽陸育曾說,“如果一個平臺對于優質的內容過于側重,帶來的問題就是能夠創建優質內容的用戶永遠都是少數。”這家公司后來被今日頭條收購。過于注重爆點和明星效應,沒有更廣泛的用戶基礎和自然內容產出,導致很多短視頻平臺曇花一現。

加快內容產出的速度和體量,以及形成強社交氛圍,讓用戶之間產生社交關聯,李浩認為這有助于抖音延續生命周期。

一位匿名互聯網觀察家則判斷,構建輕娛樂入口應該是頭條整個公司未來的方向,短視頻加社交可以為用戶提供一種基本價值。在這個主陣地上,提供其他附加值,讓用戶互動,是一種比較穩妥的措施。因為在構建大文娛方向,BAT都不遺余力。“頭條要想建立起排他性優勢,必須有用戶資產留在平臺,比如社交關系。”

上述人士認為,以快手目前的體量,完全能夠承擔這種入口的角色。但他批評快手戰略布局不夠積極。

不過據一位頭條內部人士透露,張一鳴本人沒有想過做輕娛樂入口,也并不看重所謂的用戶資產。盡管后臺數據顯示,抖音的用戶登錄率在提高。張楠則表示,抖音暫時沒有強化社交功能的計劃。更早前在接受媒體采訪時,張一鳴把社交解釋為信息分發的一種方式。

一次跟朋友的私下交流中,張一鳴曾表達過一種觀點:不少門戶之前都強推通行證登錄,百度也是,但光有賬號,用戶流失率一樣很高。賬號必須與場景和需求結合才有用。他也不在意抖音是不是社區,這是不是用戶持久真實的基本需求,才是張一鳴關心的重點。

前不久與清華大學經濟管理學院院長錢穎一教授的對話中,被問及如何讓00后甚至10后持續喜歡頭條的產品,張一鳴回答,“這個蠻有挑戰,我自己很重視。”

一次全員會上,有員工提問,如何讓公司變得很成熟?張一鳴反駁,“我們恰恰要保持年輕,不要對新事物隨便持否定批判的態度。”早期,張一鳴強制管理團隊使用抖音,每個月拍兩條視頻,要獲得多少個贊,用強制手段讓大家保持年輕。他希望,“永遠像公司創業第一天那樣思考,永遠思考用戶在想什么。”

時勢壓力

作為內容生產和消費的連接者,如果今日頭條可以持續產生大量的內容,同時穩握海量用戶和時長,內容平臺之勢一定程度上可以不依賴巨頭,獨立存在。2013年至今,頭條站內文章總量累計超2億篇,而全網網頁可供搜索的網頁是千億級別。

這種局面的形成跟過去頭條讓資本看不清、巨頭看不上有一定關系。

BAT級別的一個巨頭曾在2014年底考察過頭條,當時他們得出的結論是,信息分發這件事騰訊、百度,甚至新浪等門戶都可以做,門檻太低。張一鳴本人給他們最深的印象則是太內秀。見過一面,便沒有下文。此后,頭條如日中天,該巨頭想投的時候已經投不進。這讓他們后悔。

源碼資本創始人曹毅彼時在紅杉資本,此前他看過不少PC端做內容推薦的公司,第一次接觸頭條的反應是,“怎么又一個做推薦的?”

曹毅幾乎把所有潛在競爭對手都摸了一遍。他聽說UC可能想做,特意飛到廣州跟何小鵬吃了頓飯。幾乎他所接觸到的公司,都對信息推薦反應冷淡。他反而認為這是好事,可以給頭條一年到兩年的時間成長。紅杉后來拍板投資,是把頭條看作繼搜索引擎后的重要信息推薦引擎。

后來的事實證明,張一鳴得到了比預期更長的發展窗口期。頭條很早就清楚自己的敵人是百度,但這個巨頭直到2016年底才發力Feed流;騰訊2017年6月對OMG組織架構調整,快報產品部更名為興趣閱讀產品部才算正式反撲,但在圖文分發領域還是做不過頭條。

曹毅說,“他沒有經歷過殘酷的競爭,最大的競爭來自傳統新聞媒體的反撲。” 

這種境況在張一鳴全力瞄準短視頻時沒有再次發生。抖音是后來者,這個領域沒有標準,沒有成熟的變現模式,有的是持續纏斗,隨著一撥產品死掉,又有新生。

除快手這個巨無霸外,騰訊也在4月初正式復活微視,號稱打通千萬曲庫,首創歌詞字幕、跟拍、美型功能,以“發現更有趣”的slogan面世。值得一提的是,去年下半年微視從騰訊OMG事業群被調換至SNG事業群。一位騰訊內部人士解讀此舉背后的原因是,SNG旗下的QQ系列產品更懂得年輕人的需求,這與微視的目標人群相符。

此外,這家公司還時刻面臨政策監管。4月4日,就內容違規問題廣電總局約談快手和頭條,次日快手和火山小視頻app在安卓系統下架,目前尚不清楚恢復上架日期。對一家立志聚合最大限度內容的平臺來說,這是比商業命題更重要的一個風險。

在與錢穎一對話時,張一鳴評價美團和滴滴更敢于開拓新業務,更不懼怕失敗,更有冒險傾向,新業務展開的速度比之前更快。實際上,這句話同樣可以形容頭條這家公司。

同時投資了TMD三家公司的沈南鵬對這三個創始人的觀察是,他們是絕對的產品偏執狂,視野和拓展性非常可觀。此外最重要的是,他們面對和處理風險是經過一定計算的。“尤其是當他們的公司已經到一定規模時,再去做一件新的事情的話,背后隱藏的可能是他們會丟掉原來這個陣地,但是他們依然做了這樣的選擇。這就是根本上的一種創業者精神。”

延伸 · 閱讀