張一鳴1000億的目標讓抖音發抖

2019-06-06 13:39 來源:互聯網

2018年抖音公布的《2018抖音大數據報告》顯示,抖音國內的DAU(日活躍用戶)突破2.5億,MAU(月活躍用戶)超過5億。

在一個拿流量講故事的時代,抖音的商業化之路已經送到腳下。

然而,隨之而來的,是頻頻出現的問題,“天價烤蝦”、“現金貸廣告”,讓人們對抖音的商業化之路捏一把汗。

出道即巔峰

Web2.0時代,內容參與者的重心從互聯網公司變成了互聯網用戶。公司朝著平臺化發展,用戶成了平臺上的“打工者”。

最明顯的收效是信息的爆炸式增長。如今,Web2.0時代已經發展了十余年,微信公眾號、微博、今日頭條等自媒體平臺,快手、抖音等短視頻平臺,虎牙、斗魚、映客等直播平臺,都是這十年間結出的果子。

視頻內容越來越短,是一種趨勢。最初的視頻形式以專業化的內容為主,動畫、劇集、電影都比較長。隨著UGC視頻平臺的出現,一批10-20分鐘的內容開始侵占公眾視野,甚至一些基于原內容創作的作品比原作還要受歡迎,“同人開始擠壓官方”。如今,移動互聯網進一步下沉,生產方式更加簡單的短視頻開始被更多人接受,以抖音和快手兩家為代表的短視頻平臺,迅速收割下沉市場的流量。

據廣電總局公布的2018年數據顯示,短視頻已經是網絡視聽類應用中使用率最高的類型。

2016年9月,抖音上線。

那時候,字節跳動旗下除了今日頭條APP以外,還有內涵段子這樣的明星產品,以及火山小視頻、頭條視頻(西瓜視頻的前身)、頭條問答(悟空問答的前身)、Faceu激萌等產品。

抖音上線之后,迅速證明了這個產品的成功。

其獲客思路完美符合了《上癮》一書中所提到的“上癮模型(Hook Model)”,即:“觸發-行動-多變的酬賞-投入-下一次觸發”。

“上癮模型(Hook Model)”

而且抖音讓每一個步驟都變得異常簡單

對于觀眾來說,行動是向上劃一下拇指,投入則是雙擊,多變的酬賞來自于推薦算法的精準推薦,刷到的都是自己喜歡的類型,從而刺激觀眾不斷的去滑動手指,實現一輪又一輪的觸發循環,甚至拍攝自己的短視頻。

對于視頻創作者,一開始,大部分也是從觀眾轉化而來的,酬賞來自于大量的機器人點贊和評論,以及說不準哪天就可能成為爆款視頻的潛在心理;投入拍攝也更加簡單,拍攝者最初只需要模仿現成的視頻,特效和音效等功能全部嵌套在抖音之中,添加起來更加簡單。內容制作門檻降低,刺激了用戶的下一輪投入。

抖音的成癮性也成為了人們一直以來詬病的一點,為此抖音還不得不上線防沉迷功能。

2017年,字節跳動開始將資源投入到抖音短視頻APP,押寶短視頻。

同年,字節跳動將全球化作為核心戰略之一,抖音出海。11月,今日頭條10億美元收購北美音樂短視頻社交平臺Muscial.ly,與抖音合并。

如今,Muscial.ly連同抖音海外版Tik Tok開始席卷全球超過150個國家和地區。地區不同,成癮的邏輯卻是互通的。

往往一個成長飛快的產品,總是會面臨更多的問題,抖音也不例外。

外部的三座大山

抖音的發展,頭上有三座大山。

第一座,是監管的壓力。

首先,抖音的國際化之路并非一帆風順。據報道,由于“讓兒童暴露于色情內容和網絡霸凌之中”,Tik Tok從印度應用商店下架。無獨有偶,同樣由于“出現了很多不適合青少年的內容”,去年印尼通信與信息技術部封鎖了抖音海外版Tik Tok的8個域名系統。

內容監管的壓力也來自國內。2018年4月10日,廣播電視總局責令“今日頭條”網站永久關停“內涵段子”客戶端軟件及公眾號,并全面清理類似視聽節目產品。據易觀智庫披露的數據,今日頭條APP本身也受到影響,4月11日,今日頭條日活為1.41億,而到了14日,日活已經不及1.3億。

今日頭條月度獨立設備數走勢停滯,圖片來自艾瑞咨詢。

對于隨時有可能爆發的政策壓力,抖音每一步都走的謹小慎微。

第二座,是競品的壓力。

快手作為國內最早的一家短視頻平臺,在2016年2月就完成了3億用戶的流量積累,成為發展最快的短視頻APP,同時2017年3月、2018年4月,快手兩次獲得騰訊領投的融資,反觀抖音,“頭騰大戰”徹底讓兩家徹底撕破臉皮,抖音內容慘遭騰訊封殺。

與此同時,短視頻流量效應被越來越多的企業看中,也逐步開始嘗試。淘寶的內容生態中,短視頻成為重要一環,大眾點評也開始了短視頻導流的模式,小紅書作為一個社區甚至干脆將抖音作為了自己的對標企業,而騰訊近年來,又有想要把微視復活的跡象。

后來者紛紛效仿直追,前面的設法圍獵堵截,抖音的生存空間被一步步蠶食。

第三座,長尾服務的壓力。

據i199IT的預測,2019年中國整個網絡廣告的凈增區間在500-1300億元。而這個規模由騰訊、阿里、百度、頭條四家占去80%。而今日頭條的占比和騰訊阿里還有很大差距。

對于抖音的流量,變現方式無外乎廣告和電商兩條路可走。

想要提高廣告收入,就意味著要從BAT三個巨頭虎口奪食。那么電商模式可行嗎?

抖音如果做電商,動的是傳統電商和拼多多們的奶酪,尤其是下沉市場,然而由于缺乏對電商產品的監管,三無產品橫行,以次充好,借沖動消費哄抬商品價格等亂象,從一開始就讓電商之名不干不凈。

另一種更為溫和的嘗試,則是與淘寶、京東等電商平臺合作,以流量導入的形式從電商模式中分一杯羹。

但是顯然,抖音目前還沒有探索行之有效的出長尾的流量增值服務模式。唯一能體現這部分的,或許就是字節跳動高出400億美元的估值了。

況且如今正處在4G與5G的換代之際,短視頻這個4G時代的明星產品在5G時代還有多少競爭優勢,問題宛如一把“達摩克里斯之劍”,懸在抖音的頭頂。

有人認為:“抖音是頭條在短視頻的最后一搏,是今日頭條的復制品,只不過把內容換成了更加受用戶喜歡的短視頻。”

顯而易見的是,隨著字節跳動這個名詞越來越多的出現,曾經靠今日頭條打江山的公司,如今正在逐漸去頭條化。

03

內部的一腔熱血

據公開消息稱,字節跳動2017年營收目標為150億,2018年為500億,2019年,營收目標增長到1000億。

在一個拿流量講故事的時代,抖音的商業化之路已經送到腳下。

字節跳動融資歷程,截圖來自天眼查。

根據字節跳動的融資情況來看,從天使輪融資至今,已經有7年之久,最新一輪Pre-IPO融資達到40億美金,估值達到750億美元,離上市只有一步之遙。

但是,在大部分人眼中,字節跳動似乎撐不起如此高的估值。尤其據艾瑞監控數據顯示,隨著2018年頭條和抖音兩大戰略級產品的增長出現放緩甚至停滯,字節跳動的1000億營收壓力顯得尤為巨大。

在這個經濟下行的特殊時間段,估值倒掛是普遍現象,如果字節跳動想要成功上市,面臨的第一個問題就是營收壓力。例如曾經想要籌備上市的滬江教育,瘋狂擴充銷售團隊,而隨著上市計劃告破,又要瘋狂裁員。

字節跳動估值724億美元。

顯然,對于字節跳動來說,其營收壓力自然分攤到了兩個核心戰略產品抖音和頭條的肩上。

第一壓力來自于營收,抖音沒有電商的基因。

抖音的營收模式主要來自其流量帶來的增值。廣告業務毋庸置疑是其中的重要一環,廣告營收的壓力使得抖音的廣告接入開始在灰色地帶試探。無論是前不久被網絡盛傳的名不副實的“天價烤蝦”,還是曾經各種“現金貸業務”的接入,無疑都是抖音在營收壓力之下的畸形操作。

另一方面則是與電商的接入,據網上有人披露信息,抖音抽取電商收入的抽成是50%,如此高昂的抽成比,對于傳統的商家來說,曾經既定的定價和銷售策略都是“虧本買賣”。想要在50%抽成之后仍然有利可圖,無外乎兩點:要么抬高價格,或者以次充好,借沖動消費達成“一錘子買賣”。

有細心的網友查詢了一下淘寶上的一套杯具和抖音上的同款報價。前者49元,后者99元,看來商家把抖音要抽取的那50%,交給了消費者來埋單。

而頻頻爆出的短視頻售假的消息,一次次降低消費者的信心,但愿不要走上小紅書的老路。

抖音的平臺優勢,更加方便它接入品牌商,并幫助品牌商進行短視頻內容運營。表面上這似乎是一個很美好的事情,不只是品牌商,甚至政企機關也會通過抖音進行政務公開和宣傳。但是,如果對于微信來說,流量造假填充了外人的腰包,那么抖音則是“我全都要”。

抖音有一個功能,類似于百度的“競價排名”。如果想要自己的視頻內容有足夠高的閱讀量,可以直接在抖音內部購買瀏覽量,實際上只是一個參數的修改而已,筆者嘗試了一下,5000閱讀量的收費標準是100元。

頂著明星產品的光環,就要承受明星產品之累。今天的抖音可謂內憂外患,壓力重重。

就以上這些情況,其盈利的方式像極了同樣沒有電商基因的百度。曾經百度肩負盈利壓力的搜索業務,因虛假廣告和莆田系深陷輿論漩渦,如今百度的市值僅為字節跳動估值的一半,更別提跟上AT兩家的步伐。

另一個壓力,來自于增長。

如今的抖音,作為國內頭部的短視頻APP,其流量已經接近飽和狀態。由于邊際效用遞減的規律使然,未來流量的獲取成本會越來越高。

這或許是抖音征戰海外市場的另一個重要原因。

業務的增長是另一個問題。如今的抖音除了短視頻分享平臺,還開通了直播功能,這意味著和傳統直播平臺一樣,都要面臨帶寬的成本和簽約成本,盡管早期抖音與工會攜手被看做是釜底抽薪的妙計,但是當變現的問題擺在面前,該走的路一步都不能少。

據廣電總局公布的信息顯示,2018年國內UGC視頻內容存量共計10.35億,顯然抖音要占去一大部分,同時要付出巨大的空間成本。

或許,抖音的確是字節跳動上市前的最后一搏,只要達成營收目標,成功助力公司上市,甚至已經無力顧及廣告內容的把控。

這樣下去,如果字節跳動成功上市,能避免出現二級市場倒掛現象嗎?

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