創始人形象與公司形象如何做適度切割

2019-05-05 09:48 來源:互聯網

編者按:本文轉自公眾號盒飯財經,作者何伊凡。

企業家一旦陷入丑聞,就如同在鯊魚環繞的海域留下傷口,第一滴血僅是開始,很可能會被撕得粉碎。

剛剛過去的四月,京東創始人劉強東再次成為焦點,這位明星企業家此刻最不愿意出現在聚光燈下。2018年12月底,美國明尼蘇達州檢方做出決定,不會對劉強東發起任何起訴。但是性侵事件女方劉靜堯于 2019年4月17日繼續向法院提起控告劉強東的訴訟,并索賠5萬美元。隨著視頻、錄音、筆錄等各種證據全面曝光,涉事雙方都不得不承受難堪的示眾。

對事件本身是非曲直在此不做評判,我們只從形象管理的角度分析,企業家個人品牌與公司品牌如何做適度切割。2018年事發20天內,京東股票進入下行區間,70億美元市值灰飛煙滅。2019年4月遭遇再次起訴后,股價次日大跌至29.91美元,市值433億美元。而2018年1月31日,京東股價曾站上50.68美元高點,市值達到上市以來最高的733.34億美元。雖然股價與公司業績增速放緩,以及商業大環境等綜合因素有關,但和劉強東個人形象重創,連帶公司形象受損亦有緊密關聯。

割還是不割,應該怎樣割,已成為企業家不可回避的話題,特別對中國企業家而言,一家公司的風格,往往就是創始人的風格,而創始人的個人形象,往往也就等同于公司形象。

初創公司常使用這種策略,創始人成為IP,便于向外界傳遞統一信號,減少營銷成本與品牌成本,甚至可以凝聚團隊,增強與其他股東博弈的砝碼。但人總會犯錯,而公司畢竟是資本聯合為基礎的理性組織,我們即使能夠原諒個體,卻很難原諒公司。

如果個人形象與公司形象捆綁過于緊密,即使個人失誤與公司完全無關,也會令人聯系到價值觀的一致性,導致一損俱損。如聚美優品的陳歐,錘子科技的羅永浩等,都曾創造過個人形象對公司形象的勢能加持,也在個人遇到質疑時連帶公司受到沖擊。

切割并不是葵花寶典,一割了之,可以看一個創始人與公司形象即割又連的案例。

2018年11月新東方創始人俞敏洪老師,在一次論壇講錯了話,稱“國家的墮落,是因為女性的墮落”,這真是一竿子打翻了兩船人,他被指責為侮辱女性,俞老師的人設本來是勵志、有愛、有擔當的好男人,這一下形象幾乎坍塌,他通過社交媒體多次道歉,還跑到全國婦聯去道歉。

以常理推斷,老板惹出這么大禍,公司品牌與股價也會受到影響。然而并沒有,在這個過程中,俞敏洪始終以個人名義道歉,公司并未出面替他做解釋,如此就把這件事完全定性為個人的錯誤,與公司的業務和價值觀都無關。

但將時間向前推,2012年7月,新東方遭遇美國渾水機構攻擊,股價一天暴跌了35%,俞敏洪此刻個人形象與公司形象卻是合一的,他憑借個人影響力,站出來發聲,以個人名義回應質疑,在企業界的朋友中還用個人信譽為公司做信用背書,獲得了多方支持。

到2019年1月25日,新東方年會有個節目《釋放自我》橫空出世,當日刷屏,這個節目改編自一首很火的歌《沙漠駱駝》,吐槽公司內部管理問題,歌詞可謂尖刻:“什么獨立人格,什么誠信負責,只會為老板的朋友圈高歌”“干得累死累活,有成果那又如何,到頭來干不過寫PPT的”。這真是一曲唱出了千萬員工的心聲,別人都擔心表演完這個節目,主創團隊就要卷鋪蓋回家了吧,此刻俞敏洪的形象又代表了公司文化,他表現出自己的氣度,大力推薦,還獎勵了主創團隊12萬元。

這讓他在所謂“墮落”事件后,個人形象也意外扳回一城。

可見,“適度切割”的重點,不是“切割”這個行為,而是“適度”的標準。什么時候切割?保留多少?割掉多少?割掉哪一部分?都是技術活。有時還要靠手感,沒有完美的黃金比例。

首先切割要有預見性,提前動手,否則當個人過度放飛自我時,再抽刀就來不及了。

這也是王石的精明之處,他追求爬山、游學、公益、婚姻等個人自由之前,早已著手將自己的形象剝離出萬科。雖然郁亮成為公司形象代言人還需要長達十年的培養,但至少從形式上,郁亮自2002年開始就全面負責公司。這讓王石后來雖因為言行不慎引發爭議,甚至遭到來自網絡的謾罵,如2008年汶川地震的捐款門事件、婚變等,都沒有對公司產生直接沖擊。

后來他也有處理不當的地方,2015年萬科與寶能發生股權之戰,王石重新提槍上馬,通過各種渠道表達對寶能不歡迎,這時他和公司的形象又是合一的。他想利用個人影響力增加萬科和寶能的博弈砝碼,本來無可厚非,甚至可以說頗具犧牲精神,但這個過程中口無遮攔的老毛病又犯了,他把寶能系創始人姚振華說成“賣菜”的出身,稱萬科不歡迎民營企業做第一大股東,每次都引來一片嘩然。 

再看馬云,他自2014年阿里巴巴在紐交所上市后,開始有意識將自己形象與公司做切割。天馬行空,做公益、練太極、唱歌、拍電影,卻淡化自己作為阿里這艘航空母艦掌舵人的角色,直到2019年9月,將正式退休,這種切割就是“大音希聲”式的。

京東實際也做了切割,劉強東身陷性侵丑聞之前,2018年7月中旬,京東商城宣布實施輪值CEO制度,由京東集團CMO徐雷兼任首任京東商城輪值CEO,向京東集團CEO劉強東匯報,全面負責商城日常工作的開展。如今看起來,這是劉強東最明智的放權,他個人形象受損后,京東不能沒有代言人,徐雷就扮演了這樣的角色,2019年1月19日,京東商城舉辦年會,之前都是劉強東主講,這次出面的也是徐雷。

切割的邏輯其實很簡單:個人遇到麻煩,公司可以在背后默默支持,但不要站到臺前,個人也不應該以公司的名義或者賬號發布回應信息;公司遇到麻煩的時候,創始人應該毫不猶豫站出來,但要想到此刻自己代表公司,不要幫忙不成反添亂。

切割不能憑企業家個人一時興起,這是與人性中的控制欲做斗爭,需要組織的力量。若是公眾公司,即使自己不愿做切割,一旦犯了大錯,也會逼著董事會甚至監管機構聯合動刀。

當當創始人李國慶是著名大嘴,美國明尼蘇達州亨內平縣檢察官辦公室決定不會以性侵罪起訴劉強東后,李國慶在微博上跳出來總結了三點:

1.非性侵,只是婚外性,對股東和員工談不上傷害。

2.非婚外情,只是性,對老婆傷害低。

3.非嫖娼,對社會風氣負面影響低。望今后學會自我保護,雖殺風景,但劃得來。

李國慶和劉強東當年因為爭奪圖書市場多次打嘴仗,李國慶曾諷刺劉強東傻大黑粗,不知道為何這次如此仗義,真是為兄弟插自己兩刀,一下子就轉移了炮火。

總所周知,當當網由李國慶和太太俞渝共同創立,這次公司毫不客氣發了一則聲明:

李國慶先生是當當網聯合創始人,他離開當當網管理層、決策層已有一段時間,李國慶先生的言論是他的個人觀點,當當網已經要求李國慶將當當logo,從他個人微博號等處刪掉。當當網強烈譴責李國慶的此番言論。

接下來的幾句話簡直就像俞渝訓夫的口吻:

李國慶把婚外情分成三六九等、打上無聊標簽,把自己的婚前行為、搬出來嘚瑟,美曰分享。請不要因為李國慶的個人言論,倒了您的胃口,壞了您讀書的樂趣

鋼鐵俠馬斯克犯過一個更愚蠢的錯誤。2018年8月7日,他在推特上公布特斯拉計劃私有化的消息,還在當天收盤價基礎上溢價20%,然后湊了個整數,捏造出了每股420美元的買回價格。因為這個數字恰好和4月20日的美國大麻日相合,他覺得“女朋友應該會被它逗樂”。

推特發出后,特斯拉股價飆升,而投資者、分析師和媒體都對這條推文感到困惑。此古怪行為惹惱了美國證券交易委員會(SEC)。北京時間9月28日,一份被披露的法庭訴訟文件顯示SEC將以涉嫌證券欺詐罪正式起訴特斯拉CEO馬斯克。

更過分的是,當地時間2018年9月6日,馬斯克加州參加美國最受歡迎網絡直播節目時,接過主持人手里的大麻煙深吸了一口,表情陶醉,還在鏡頭前喝起了威士忌。

直播視頻在美國引起一片嘩然。雖然大麻在加州是合法化的,但馬斯克在采訪中代表著特斯拉,此舉違反了特斯拉員工商業行為準則和道德規范規定。因為根據特斯拉公司規定,員工應該在不受非法毒品或酒精影響的情況下工作,在工作場所使用非法毒品是不可容忍的。

美國空軍也馬上介入調查,因為馬斯克的太空探索技術公司與美空軍有多項價值不菲的合同,而持有美國政府安全許可的人是被禁止吸食大麻的。

這一系列行為的代價是,SEC提出了兩項懲罰,第一,除了罰款,馬斯克要對投資者的損失作出賠償;第二,責令馬斯克辭去特斯拉 CEO 職位,并禁止他在任何上市公司中擔任高管或董事。9月底,馬斯克花錢免災,個人和公司各自繳納2000萬美元罰款,辭去了特斯拉董事長的職務,不過總算保留了CEO的位子。

創始人需要將個人形象與公司品牌做適度切割,在今天格外重要,背景音之一是移動互聯網下半場,私域流量越來越重要。

所謂“私域流量”,即個體都具備跨越平臺,收集流量的能力。這是個體能掌控與利用的流量,可以呈現在公眾號、朋友圈、小程序、抖音、知乎、豆瓣、頭條號等不同平臺,將人格變為最大入口。

從2015年—2017年之間,曾興起的一波網紅經濟就是典型的私域流量,企業家個人的私域流量打造與泛眾類網紅差別較大,打造周期長,可半衰期也更長。

一個老梗是,雖然SOHO中國董事長潘石屹在媒體圈有很多朋友,可幾乎沒有媒體能賺到他的廣告費,因為他從PC時代就有了足夠的私域流量,不需要付費打造形象。

私域流量帶來的一個結果就是“祛魅”,它幾乎是移動互聯網產生的最早文化沖擊。企業家覺得自己可以像“普通人”一樣發言和行動,但其實公眾對企業家有比普通人更嚴苛的標準——因為你擁有財富,同時又不具備足以令多數人畏懼的權力。

在這樣的背景下,將個人的“私域流量”與企業的“公域流量”完全分開雖不現實,也要提前筑起水壩。

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