老干媽保衛戰:創業難,守業更難

2019-09-10 10:27 來源:互聯網

老干媽保衛戰:創業難,守業更難

 

作者:楊凱  來源:華商韜略(ID:hstl8888)

都說老干媽味道變差了,是真的么?

外有強敵環伺,內有接班之困。辣椒醬江湖風云再起,老干媽能否經得起挑戰?

闖入者

一個突然闖入的外行人打破了辣醬行業的寧靜。

2016年5月11日,老牌歌星林依輪創立的辣醬品牌“飯爺”正式在天貓、京東上線。

“飯爺”辣醬推出了松露油杏鮑菇辣醬、佐飯香牛菇王辣醬等4款產品,定價26元至39元不等,瞄準中產階級及年輕的互聯網群體。

帶著明星光環的“飯爺”迅速走紅網絡,上線2天就賣出3萬瓶。

為了帶貨,林依輪還開直播與粉絲互動,同時在線觀看人數超過657萬。在直播的兩個小時里,“飯爺”辣醬淘寶店銷售額破百萬,12小時銷售額超300萬元。

上線僅3個月,“飯爺”便獲得8300萬元融資,估值達到3.6億元。

“飯爺”明星加互聯網模式的成功很快引來大批模仿者。

2016年9月,相聲演員岳云鵬創立“嗨嗨皮皮岳云鵬星店”,上線第一個月就賣出1.86萬瓶辣醬。而后,演員黃磊也牽手呷哺呷哺推出自己的辣醬品牌。

“飯爺”的橫空出世打響了辣醬戰爭的第一槍。

人們突然意識到平日里被忽視的辣醬行業廣闊天地,大有可為。

2018年,我國辣醬市場規模達320億元,且每年仍以7%以上的速度持續增長,預計到2020年底,我國辣醬市場規模將達到400億元。

行業龍頭老干媽2016年銷售額約為45億元。粗略估算,我國辣醬行業至少還可以容納6個與老干媽同等體量的企業。

越來越多創業者涌入這個賽道。

2017年,被稱作“辣醬爆發元年”,辣醬品牌遍地開花。“不添加”“食療保健”“美容養顏”等新概念層出不窮。新玩家們八仙過海,各顯神通。

創業門檻更低的互聯網成了最好的舞臺。

2017年3月22日,“辣三娘”在天貓平臺銷量突破7萬瓶,位列全網辣醬銷量第二名。倪老腌、開心朱小二干煸牛肉醬、老郭家鋪子辣椒醬等互聯網辣醬品牌也都取得了不錯的銷售成績,新晉的互聯網辣椒醬品牌開始迅速搶占傳統辣椒醬的電商市場。

更大的暗流正在涌動。

這股創業熱潮很快引起了巨頭們的注意。

2017年9月,中糧糖業表示,未來公司番茄業務將邊緣化,辣椒醬將成為新方向。

涪陵榨菜也透露,未來的并購方向將會瞄準醬類產品企業。而占據調味醬80%市場份額的辣醬大概率會成為首選。

呷哺呷哺、海底撈、味千拉面等餐飲品牌也陸續加入了這場戰爭。

明星、普通創業者、跨界巨頭……幾乎所有人都想從準入門檻不高、市場空間廣闊的辣醬行業分一杯羹。

老干媽受到了前所未有的挑戰。

“后來者”老干媽

別看老干媽如今貴為行業老大,一副守擂者的姿態。它其實也是個“后來者”。

辣椒原產于美洲,直到15世紀才跟隨哥倫布的腳步來到歐洲,隨后征服了全世界四分之三的人口。

明朝末年,辣椒從海、陸兩條絲綢之路陸續傳入中國,由此形成了我國以云貴、甘陜為代表的南北兩派食辣人群,也對中國川菜等菜系帶來了一場革命。

辣椒傳入中國之初多用作觀賞或藥用,到清道光年間才普遍吃辣椒。

古時鹽貴,平常人家吃不起。辣椒成了最好的替代品,辣醬也應運而生。

據湖南省雙峰縣志記載,早在公元16世紀(明崇禎年間),雙峰縣城(原屬湘鄉縣)永豐鎮一帶就有人開始曬制永豐辣醬。永豐有順口溜:“三兩米,噴噴香,冇得菜,夾辣醬。”

17世紀中期,蔡氏兄弟先后在永豐鎮辦起了蔡廣祥、蔡廣益、蔡順益3家醬園,開作坊生產辣醬的先河。清咸豐年間,湘軍統帥曾國藩曾進獻永豐辣醬給咸豐皇帝品嘗,而后成為皇家貢品,名聲大噪。

蔡和森與永豐辣醬淵源頗深。其祖父蔡壽崧是蔡廣益醬園的繼承人,到蔡和森父親那一代斷了傳承。13歲那年,蔡和森被父親送到蔡廣祥辣醬店當學徒,到16歲學徒期滿,他離開家鄉立志讀書救國。

上世紀80年代初,雙峰縣幾乎家家都制作辣醬,永豐辣醬不僅暢銷全國各地,還遠銷日本、美國市場。

1986年,雙峰縣成立國營永豐辣醬總公司。此時的永豐辣醬是絕對的行業龍頭,年產辣醬1570噸,營收超400萬元,盈利約70萬元。

盛極一時的永豐辣醬無論如何也想不到,多年后,它會敗給一個大字不識幾個的農村婦女。

這時候,陶華碧正背著七八十斤重的背簍,步行10里路到附近的學校去售賣米豆腐(貴州特色涼粉)。她借用村委會的兩間房子,辦起辣醬加工廠,放張自己的照片在瓶子上,取名“老干媽”,已經是10年后的事了。

但10年足以扭轉乾坤。

一邊是簡單樸素的陶華碧認準死理,專注炒辣椒,生意越做越大;一邊是擁有絕對優勢,稱霸市場的永豐辣醬“自毀長城”。

國營永豐辣醬總公司成立后,一時間供不應求。

管理層認為,永豐辣醬的古法傳承是其暢銷的根本原因,沒有必要引進現代化生產線。這導致產能不足問題日漸凸顯。

一些分公司為了擴充產能,開始收購外地辣椒代替本地辣椒,并且任意縮短工藝流程,甚至摻雜面粉、豆渣。永豐辣醬的品牌形象受到巨大沖擊,很快被市場拋棄。

“后來者”老干媽不戰而勝。

老干媽與永豐辣醬之爭正應了《阿房宮賦》那句話,“滅六國者,六國也,非秦也。族秦者,秦也,非天下也。”

不過,這句話的后半句是,“秦人不暇自哀,而后人哀之;后人哀之而不鑒之,亦使后人而復哀后人也。”

面對“后來者”,老干媽同樣不可掉以輕心。

打倒老干媽?

老干媽成功后,挑戰者眾多。

第一批挑戰者的技術很粗糙:就一個字,抄。

最多的時候,陶華碧一年就遇到超過50種冒牌貨,相當頭疼。

平日里甚是“講感情”的陶華碧這次也沒法“講感情”了。她開始花大力氣打假。

當時,市面上出現了一款湖南老干媽,外包裝和陶華碧的貴州老干媽幾乎一模一樣,除了頭像和廠標信息,其它很難分辨。

貴州老干媽雖然擁有包裝專利,可湖南老干媽同樣擁有國家專利局授予的外觀專利,從法律上講并沒有問題。

陶華碧的倔勁來了,她追著湖南老干媽打了整整3年官司,數次和國家商標局“斗法”。在時任貴陽市市長孫國強和中國“入世”首席談判代表龍永圖的極力斡旋下,貴陽老干媽最終打贏了這場官司。

2003年5月,陶華碧如愿獲得國家商標局的注冊證書。這起案件也被評為2003年中國十大典型維權案例。

為了防止侵權,陶華碧每年設置了3000萬元“打假專項資金”,并一口氣注冊了“老于媽”“媽干老”“老干爹”等114個商標。

老干爹跟著遭了殃。

老干爹與老干媽幾乎是同期創立,創業故事也如出一轍:同樣是貴州企業,同樣是開飯館起家,店里辣椒醬大受歡迎,“老干爹”這一品牌也是因為店里師傅被顧客稱作老干爹而得名。

老干爹的市場份額一度與老干媽平分秋色,且同是油辣椒國家標準參與制定者之一。

2002年,老干媽一紙訴狀把貴州老干爹食品有限公司告上法庭,起訴“老干爹”冒用自己的商標,借老干媽之名大肆行銷,誤導消費者。

老干爹創始人鄧承俊傻了眼:明明是自家品牌,怎么就成了冒牌貨?

最終,搶先注冊商標的老干媽勝訴。2007年,老干爹被迫退出市場。

老干爹第二代傳承人不服,提出申訴。幾經波折,2011年,國家工商總局最終裁定“老干爹”商標歸原持有人貴州老干爹食品有限公司所有。

但老干爹已闊別市場近5年,只能重頭再來。如今的老干爹年產值約3億元,不及老干媽的零頭。

“啞巴吃黃連,有苦說不出”。老干媽第二批挑戰者的滋味,只有老干爹自己清楚。

如今,第三批挑戰者集結成軍,來勢洶洶。

互聯網平臺是挑戰者最大的依托?好,我就用你的平臺打敗你。

深耕線下渠道多年的老干媽如今也穩穩占據著互聯網平臺銷量冠軍的寶座。

挑戰者的營銷方式層出不窮?好,我就用你的方式打敗你。

2018年9月10日,春夏紐約時裝周上,以紅色為底色、胸口印有陶華碧頭像、兩只袖子分別印有中文“國民女神”和英文“sauces queen(辣醬皇后)”字樣的衛衣亮相T臺,爆紅網絡。

老干媽天貓旗艦店趁勢乘勢推出:“99瓶老干媽+OC定制衛衣”套餐售價1288元;滿1999元送OC定制衛衣;滿999元送OC定制圍裙等促銷活動。

借此活動,老干媽天貓旗艦店的銷售額增長了20%。

辣醬行業雖然準入門檻不高,沒有明顯技術壁壘,但想要挑戰老干媽仍舊很難。

老干媽的規模效應帶來超強的議價能力和成本控制能力,老干媽將產品價格死死卡在8-12元區間。這意味著“低于老干媽沒利潤,高過老干媽沒市場”。

此外,老干媽還具有超強的品牌壁壘和渠道壁壘:品牌知名度和認可度難以逾越;線下渠道更是堪稱調味品中的可口可樂。

不過,15%左右的市場份額并不足以讓老干媽藐視這些挑戰者。

辣醬行業如今仍處于較為原始的狀態,行業集中度較低。老干媽之外,5000多家辣椒醬企業瓜分著近300億的市場份額。

辣醬產業藍皮書預測,隨著資本進入,2020年前后,辣醬行業將由分散走向集中。未來,再出現一家45億以上體量的公司也并非絕無可能。

風雨飄搖的老干媽

創業難,守業更難。

對老干媽而言,眼下最大的挑戰并非來自外部,而在自身。

堅持“不上市、不貸款、不融資”的老干媽是個典型的家族式企業。2014年6月之前,長子李貴山持股49%;次子李輝(曾用名,現為李妙行)持股50%;陶華碧本人持股1%。

2014年6月,老干媽股權結構變更,陶華碧將個人股權給了次子,李妙行持股51%,李貴山持股49%。這也意味著老干媽進入了“后陶華碧時代”。

兩個兒子分工明確:李妙行主內,李貴山主外。

目前,李妙行已全面掌管老干媽的辣椒王國,接管了各處分公司和春梅釀造廠。而李貴山旗下資產眾多,涉及酒店、地產、投資等多個領域。

陶華碧倒是悠游自在,可以坐著那輛拉風的“貴A8888”限量版勞斯萊斯去打“捉雞”(貴州的一種麻將玩法)了。

可老干媽卻變得動蕩不安。

2019年5月,老干媽的配方泄露。經查明,老干媽公司離職人員賈某帶著配方轉投他廠,生產同一味道“老干媽”,令老干媽損失1000多萬。

2019年8月6日,老干媽廠區失火,無人員傷亡,但失火廠房的產能占老干媽總產能的近三分之一。

處于二代接班期的老干媽管理問題可見一斑。

多年來,陶華碧的管理方法很簡單:就是當“干媽”。

公司2000多名員工,她能叫出60%的人名,并記住了很多人的生日;每個員工結婚她都要親自當證婚人;員工出差,她會親手煮幾個雞蛋,然后親自把人送上車;員工反映吃住難,陶華碧當即拍板:所有員工食宿全包……

她管理更多靠的是自己的人格魅力。這不是規章制度,沒法照搬照抄,更不是能輕易學來的。這或許也是為什么老干媽在李妙行手中問題頻發。

陶華碧的生意經也很簡單:最初怎么做辣醬,以后還這么做。

可是,靠味道和口碑打天下的老干媽卻頻繁被指味道變差了。甚至有貴州本地人爆料,稱其原材料以次充好,靠大量使用味精來拿味。

此前,老干媽用的一直是貴州辣椒。

據《商界》雜志報道,老干媽一度讓貴州的辣椒供貨商怨聲載道。老干媽每年召開招標會,由中標企業供貨,如果市場價高于簽訂的供貨價,就必須按照供貨價供貨,甚至虧本都要供。

由于貴州本地辣椒供需緊張,價格也是逐年飆升。

之后,老干媽開始棄用貴州辣椒,改用河南省漯河市產的辣椒。

一位經銷商透露,貴州辣椒價格基本維持在12~13元/斤,河南辣椒價格是7元/斤,一斤至少高出5塊錢,1噸就是1萬塊。他們知名度起來之后,就開始慢慢減少貴州辣椒,不斷增加外地辣椒的用量,直到2011年徹底不用。

老干媽一年大概需要用4萬噸辣椒,也就是說使用河南辣椒每年可以省下4億元。在原材料不斷上漲的情況下,老干媽多年不漲價的秘密或許也在于此。

為了節省成本而影響產品口感,這無異于拿老干媽的招牌在賭。

此外,陶華碧留下的部分“成功經驗”如今也成了老干媽難以逾越的發展瓶頸。

上世紀90年代末,正值進城務工大軍興起,陶華碧的產品和價格定位瞄準的正是這批農民工。彼時的人口紅利助飛了老干媽,卻也造成了如今產品結構和消費群體的單一性。

老干媽很早就開始走出國門,產品價格普遍比國內高六七倍。陶華碧說,“我是中國人,我不賺中國人的錢,我要把老干媽賣到外國去,賺外國人的錢。”

現實是,多年過去了,老干媽海外銷售額占比幾乎可以忽略不計,并沒能賺到外國人的錢。美國辣醬依然是“是拉差”的天下。

陶華碧不懂資本,對資本有一種天然排斥,“上市、融資這些東西我一概不懂,我只知道一上市,就可能傾家蕩產。上市那是欺騙人家的錢,所以我堅決不上市”。

“不上市、不貸款、不融資”原則雖傳為佳話,卻也讓老干媽失去了很多機會。

沉穩低調的另一面是容易過分保守。陶華碧成就了老干媽,卻也畫地為牢,用她的目之所及刻下了老干媽的天花板。

“后陶華碧時代”,老干媽不再如當年那般勇猛無敵。挑戰者紛至沓來,“破局者”出現或許只是時間問題。

延伸 · 閱讀