小罐茶杜國楹:創業是一門科學

2019-11-22 14:43 來源:互聯網

小罐茶杜國楹:創業是一門科學

創業家&i黑馬訊(朱丹) 11月22日消息,由創業黑馬主辦的“第十二屆創業家年會暨產業加速大會”今日在北京舉辦,會議主題為“新一億中流時代”。大會上,小罐茶創始人杜國楹獲評2019“年度創業家”。

杜國楹的獲獎理由為:他是連續創業家,他用“倒做”邏輯,從識別用戶需求和應用場景出發,設計產品、介入供應鏈、改造供應鏈,先后打造了背背佳、好記星、E人E本、8848手機等爆品。2014年開始,他用工業化、標準化方法改造傳統茶產業,讓茶成為快消品,突破增長的邊界,做成高端茶的第一品牌。

在獲獎后的演講中,杜國楹從科學的維度,剖析了創業的底層邏輯。他認為,創業的核心是要回答干什么、怎么干、怎么想三大問題。商業世界不斷顛覆的只是表現形式,而人性和商業的本質從未發生改變。創業者都應該尊重商業常識,否則就會遭到市場的懲罰。

以下為經創業家&i黑馬編輯過的演講節選:

我是一個連續創業者,過去20年中有5次創業經歷:背背佳、好記星、E人E本、8848和小罐茶,也積累了一些經驗和獨家的思考。

創業是一門科學

經歷了多次創業,我認為創業是一門科學。每一位創業者在創業前,都需要回答干什么、怎么干、怎么想三個問題。

一、干什么。

每一個人都有自己的特質、經驗、喜好和情懷,科學選擇創業方向非常重要。每一次創業時,我都提醒自己四個字“順勢而為”。“勢”,指趨勢和優勢。創業者要短看優勢,長看趨勢,同時要做對趨勢,用足優勢。

創業成功與否,短期內把握創業核心團隊的優勢非常重要,這是創業第一階段成功與否的重要條件,甚至是決定性因素。但是長期來看,創業必須要做符合行業趨勢的事才能成功。

二、怎么干。

創業怎么干,需要洞悉“產品、市場、銷售、管理”四大要素的本質。

· 在產品上,創業者要洞察人性的弱點和優點。人性是懶惰的,對于產品都渴望有一個完美的解決方案。我們要通過不斷地尋找痛點,打磨產品,讓用戶有一個良好、持續的體驗。同時,人都追逐美,要利用人性的優點去建立一個優秀的品牌。

· 在市場方面,創業者要關注內容的創造與傳播的效率。打磨內容永遠在媒介傳播之前。如果沒有好的內容,任何一種表現形式,最終內容的傳播效率都是低下的。

· 在銷售層面,本質是分配與管理利益鏈。企業是價值創造的主體,渠道是價值傳遞的主體,創業者如何合理分配利益,讓每一個參與者利益最大化,驅動每一個成員效益最大化,是一個重要原則。

· 創業者在人才管理上,也要遵循順勢而為的原則。江山易改本性難移,這一點同樣適用于人才管理。我們要想改變一個人的短板,讓他成為一個優秀的管理者非常困難。我們盡可能地識別一個人的優點,將他放在合適的崗位上非常重要。

商業世界不斷顛覆的只是表現形式,而人性和商業的本質從未發生改變。電視的收視率在下降,但用戶都被抖音等短視頻平臺吸引了。抖音內容的表現和電視本質沒有變化,仍然是內容。電商領域也是如此,十年前電商的市場份額非常低,今天越來越成熟。但它和線下渠道并沒有本質區別,只是表現形式發生變化。

三、怎么想?

創業者在決策時都應該尊重商業常識和企業的本質。

在我看來,企業的本質是為消費者提供有價值的產品和服務。無論企業有多大,如果不能為用戶提供有價值的產品和服務,就沒有存在的理由。

同時,創業者應該深刻認識到偉大的品牌都是偉大的價值觀的產物。大眾會根據企業的表現行為去評判,實際上這都是表象。企業的背后最重要的是人,人的背后則是價值觀。因為偉大的使命和愿景,將一群人聚合在了一起,才能生產出優質的產品和服務。

在我第一次創業時,我沒有尊重常識,最后遭到了市場的懲罰。隨著時間的推移,我們發現商業的常識是顛覆不了的真理。

未來三十年,專注中國茶

我創業二十二年,輾轉五次,此前一直不知道自己最適合做什么,現在我終于找到了自己的終極夢想——未來三十年,專注中國茶。

過去七年半,我一直沉浸在茶品類中,思索傳統的中國茶應該如何創新和突破。

我深入了中國茶的核心產區,目睹了所有的細節,發現目前茶業仍是一個非常傳統的產業。

中國人的語境中有三個茶:柴米油鹽醬醋茶、煙酒茶、琴棋書畫詩酒茶。柴米油鹽醬醋茶偏農產品、煙酒茶是偏消費品、琴棋書畫詩酒茶則偏文化產品。

茶的載體是一樣的,但在人們不同的生活場景當中,扮演的角色差異很大。柴米油鹽醬醋茶中的它是一杯飲品,煙酒茶它是一杯“癮品”,琴棋書畫詩酒茶,它則是一杯“玩品”。我們觀察發現,市場上沒有一個茶葉品牌,可以同時兼顧這3種場景和人群。

對于茶葉,我們核心思考非標產品如何標準化。

中餐、茶葉、中醫、玉石都是國粹,但每一個品類中都沒有出現一個強勢品牌,本質原因是沒有實現標準化。

如果中餐只能嚴重依賴優秀的廚師,中餐不可能出現比肩麥當勞的公司;如果中醫對一個老中醫號脈、把脈依賴如此之重的話,中醫標準化的道路如何去做?而西醫通過驗血化驗,所有的醫生可以一樣對癥開藥。

我總結發現,這些問題的本質是中國的經驗思維和西方的科學思維之間的差異。東方所有的東西都是傳統的產物,中餐需要經驗,茶葉需要經驗,中醫對經驗更是無比依賴。但在西方成熟的商業市場中,他們通過科學的思維解決了這一問題,商業也實現了規模化的發展。

這是中國茶業面臨的第一大問題,在底層的思維邏輯中,如何將傳統的經驗思維切換成科學思維,重新審視茶葉非常重要:

為了喝上一杯好茶,不上山、不爬樹是喝不到好茶的,這是茶業品牌最大的悲哀。要用專業團隊來解決復雜的茶飲標準化問題,不需要懂茶,用戶就可以喝上一杯干凈、安全、高品質的茶。因此,我們必須把復雜的中國茶做簡單。

其次,在不同的消費場景當中,傳統功夫茶的應用場景是非常有限的。在辦公室,在移動場景下,用戶到底應該怎么樣去喝茶?我們能不能給用戶更多的選擇?因此我們要把繁瑣的茶飲做簡便。只要有心情的時候,用戶就可以坐下來去享受一杯傳統的功夫茶。

第三,現在為什么年輕人喝咖啡,不喝中國茶?事實上,不是中國茶老了,只是它的表現形式沒有跟上這個時代。因此,我們要把傳統的中國茶做時尚。

第四,我們要把產地思維導向轉變為品牌導向。大家都知道中國的四大名茶——西湖龍井、云南普爾、武夷大紅袍、安溪鐵觀音,都是產地+品類。鐵觀音誰最好?西湖龍井,喝什么牌子?用戶不知道。

實際上,中國傳統的十大名茶全是公共品牌,不是產品品牌。因此,我們必須要站在傳統品類認知的基礎上,讓用戶建立新的產品和品牌認知。

用專業的力量把復雜的中國茶做簡單、把繁瑣變簡便、把傳統變時尚、把產地和品類思維導向品牌思維,是我們目前正在做的事情。它的內核是科學的思維、消費品思維,讓小罐茶成為現代派的中國茶。

實際上,不是年輕人不懂中國茶,是中國茶不懂年輕人。整個行業缺乏用戶的視角。同理,不是世界人民不愛中國茶,是中國茶沒有跟上世界的變化。

國盛茶興,在柴米油鹽醬醋茶七大剛需中,茶的剛性程度比米面糧油要差,但是一旦國家進入比較繁榮的歷史時期,茶消費立即崛起。中國的本土市場已經成為全球第一大消費市場,國家勢能為品牌強力背書的時代已經到來。

茶是一個古老的行業,但是我堅信它也是一個偉大的行業。時代賦予了我們這一代人偉大的使命。讓我們一起努力,譜寫古老而又偉大行業的新篇章。

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