達芙妮全線自救:隕落的"大眾鞋王"還能東山再起嗎?

2019-05-07 14:07 來源:互聯網
  2012年處于巔峰時期的達芙妮或許沒有想到,那一年會成為自身命運的轉折點,因為從那一年之后,這家“大眾鞋王”再也沒能夠重新振作。
 
  2019年4月15日,達芙妮交出了史上最為糟糕的年度業績:根據2018年年財務報告,該公司營業額為41.3億港元,同比下滑20.8%,毛利為20.6億港元,同比下滑25.1%,經營虧損7.9億港元,較上一年虧損額有所加大(上一年經營虧損為6.888億港元)。
 
  現在,它的市值僅僅4億港元之多,距離7年前超過170億港元的市值相去甚遠。它的核心品牌店鋪數目則繼續關閉,僅過去一年就關閉了接近1000家。
 
  斷腕只是達芙妮自救術之一,這家時裝女鞋還在謀求更加多維的轉身。4月25日,達芙妮國際董秘處負責人向經濟觀察報表示,近年達芙妮已經在向運動休閑市場延伸,與此同時,為強化電商業務,從今年開始,達芙妮為電商開辟了專門的產品研發通道。達芙妮的實體店則在進一步從街邊和賣場向購物中心轉移。
 
  達芙妮早幾年就已意識到,時代變了,消費者變了。只是,在業內人士看來,這轉身的動作來的遲緩。“它不是不知道危機,只是一直沒有進行適時的調整。或者說,由于暫時的挫折和失敗,失去了調整的勇氣或者慌亂了陣腳,從而慢下了腳步。剛性、慣性以及眼光的遮蔽,使得曾經輝煌的企業喪失了創新求變或者追求創新的能力。”上海財經大學教授崔麗麗向經濟觀察報分析認為,“任何一個時代都不缺乏那些從神壇跌落的企業案例,膠片時代的柯達、智能手機時代的諾基亞都是如此,這不過又是一個令人遺憾的故事。”
 
  店鋪策略的轉變
 
  “大眾鞋王”達芙妮接下來很可能還將繼續收縮它的零售網絡,這指的是數量龐大的實體店——盡管在過去一年內,這家知名女鞋品牌已經又關閉了接近1000家線下店鋪。“達芙妮的線下零售渠道將繼續向購物中心轉移,在此之前,我們過多地出現在街邊店和大賣場。”2019年4月24日,達芙妮國際證券事務處負責人向經濟觀察報表示。
 
  上述負責人介紹,這樣的戰略從2017年即已開始,這源于達芙妮對于中國女鞋市場消費習慣、消費行為的判斷:中國人的消費喜好在過去幾年間發生了重大的轉變,和街邊店、賣場相比,人們現在更樂意去往大型購物中心。
 
  達芙妮過去長達5年的業績滑落,已經表明生活時尚領域的消費者正在經歷這樣的轉變。
 
  2012年,達芙妮的營收和利潤攀上了它誕生以來的最高峰。基于依然處在增長通道中的業績,達芙妮在當年對外宣布:“配合公司的長遠發展戰略,本集團繼續穩步擴大于中國的銷售網絡,并以開設核心品牌‘達芙妮’及‘鞋柜’直營店為重心。”
 
  根據當年的官方數據,達芙妮核心品牌凈增加880個直營銷售點,加盟商則減少了13家,直營店鋪比例由上一年的81%上升至當年的85%。
 
  達芙妮公司向經濟觀察報表示,此舉意在強化公司對于品牌的管控,在彼時市場表現良好的時期,這是對公司更為有利的選擇。
 
  崔麗麗認為,直營對企業來說,資金、人員、庫存可控,但成本較高,這種模式在企業資金充裕時一般不會暴露太多問題;加盟模式可以迅速擴展規模,特別是在企業不熟悉的地區可以投石問路,不足之處在于資金、人員、庫存不可控。
 
  歷史財報顯示,2013年,達芙妮業績開始出現下滑,不過,其實體店的數量依然在繼續增長,并最終在2014年達到了它的最高峰——這一年,達芙妮的實體店數量達到6402家店鋪。與此同時,其直營店的比例在進一步擴大,到2018年年末,達芙妮直營店的比例已經達到90%以上。達芙妮前述負責人表示,這樣的重資產給企業帶來了更重的負擔。
 
  達芙妮門店急劇擴張的10年,也是中國房價上漲最為兇猛的10年,與此同時,數量龐大的實體店以及生產工廠所依賴的人力成本也在急劇地增加。
 
  崔麗麗認為,在企業處于經營狀況較好的時期,進行業務擴張有可以預期的收益,此時盈虧平衡不是問題,因此更傾向于自己掌握主動權而弱化加盟方式。但依然需要注意控制直營的比例。“事實上,2012年,中國電商‘雙11’已經走過了3年的時間。從趨勢看的話電商肯定是重要的發展方向,線下渠道保持那么高的直營比例,風險肯定比較大。”崔麗麗說。
 
  電商拯救計劃
 
  達芙妮正在實施一輪新的電商拯救計劃。
 
  4月24日,達芙妮國際證券事務負責人向經濟觀察報透露,目前,達芙妮的電商團隊現在正在聯合研發設計部門,設計研發專門針對線上的產品。“這一計劃籌劃于2018年下半年,2019年進入實施。”上述人士說,“消費的群體還是不一樣,相較于線下消費群體,線上消費者普遍更為年輕化。”
 
  2018年,達芙妮“其他品牌業務”營業額下降約20.6%至5.8億港元,占其總營收的14%,電商業務包含在“其他品牌業務”中。達芙妮證券事務部負責人表示,達芙妮過去這些年中,電商業務占總營收的比例在5—10%之間。
 
  崔麗麗認為,達芙妮的線上營收占比確實比較小,一個有可持續發展空間的消費類品牌,電商渠道和線下渠道比例不應該如此懸殊。
 
  不過,對于依靠實體店經營起家的鞋履企業來說,轉向線上并不是一件毫無挑戰的事。
 
  早在2010年之前,達芙妮就已經入駐天貓,其后和京東、好樂買、唯品會等數十家線上銷售平臺達成合作。但此后,達芙妮砸下了3000萬人民幣選擇投資成立于2009年的“耀點100”,為此,達芙妮甚至關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢電商分銷渠道,不幸的是,2010年5月份進入試運營的“耀點100”,兩年后因資金鏈斷裂停止了運營。“耀點100”的失敗,給達芙妮的電商業務帶來重大一擊。直到2013年,達芙妮在其年報中才重新重視起電商的發展。不過,此時,鞋履品牌的電商競爭已經進入更加激烈的時期。
 
  崔麗麗認為,傳統時尚消費品牌在中途轉向線上渠道的過程中,會存在轉型上的困難,這會體現在認知、戰略和人才等多個方面。“首先是看不懂電商,傳統行業管理、運營的烙印太深刻,對新興的商業渠道和商業邏輯看不明白,對于新商業形態的重要性也就無法提高到一定程度,過去很多傳統的人認為電商就是把線下店的商品拿到線上進行銷售,實際上失之毫厘、差之千里,真正的全渠道銷售對于不同渠道所銷售的產品的定位都會有較為明顯的差異,采用的傳播手法、促銷手段都會相應的進行調整;再者,高層管理人員看不明白電商的商業邏輯,也就不可能產生靠譜的戰略,加之在現有主流市場的利潤誘惑下,多數企業居安不思危,新業務也當然不會受到足夠的重視和投入。”崔麗麗分析說。
 
  失靈的市場戰略
 
  正如達芙妮很早意識到的那樣,中國的消費者和市場環境一直在變。
 
  2013年之后,運動鞋服市場進入了復蘇期,融合功能性與時尚性的品牌迅速獲得了市場的認可,帶動其在鞋類總消費中的占比不斷提升,與此同時,傳統鞋類(含時尚男鞋、女鞋等)消費規模出現下降。
 
  盡管近年被市場詬病未能精準抓住客戶的消費心理,但達芙妮在這方面一直希冀有所作為。
 
  一個顯著的變化是,你可以在昔日只做時裝女鞋的店鋪中看到運動休閑鞋了。達芙妮證券事務部負責人告訴經濟觀察報,這是源于中國市場的時尚偏好在過去幾年中的轉變:比起從前大受歡迎的淑女風,年輕一代越來越熱衷于舒適、隨性的運動休閑風格。
 
  在此次的年報中達芙妮也表示,公司在致力于強化產品研發,重點放在時尚、舒適的運動休閑鞋,亦將擴大其產品范圍,以滿足不同需求的顧客,適應快速變化的消費者偏好和消費模式。
 
  但達芙妮依然未能收獲口碑。2018年,按照撤店的比例,一線、二線、三線以及四至六線城市的收縮比例依次為30.2%、30.9%、23.5%和24%。這組數字說明,達芙妮品牌的滑落,來自于所有業務市場的表現欠佳,這其中,一二線城市會更為嚴重。
 
  達芙妮公司高管張智喬此前在接受媒體采訪時表示:“達芙妮沒辦法完全成為一個時尚品牌,它的歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋,市場沒辦法完全推翻。”
 
  崔麗麗認為,在達芙妮業績和品牌共同隕落的七年當中,可以看到的是它的迷失。換言之,在拼殺激烈的全新環境下,達芙妮祭出的是一套被動、混沌的市場戰略。“品牌定位、產品設計、銷售政策、渠道策略,都歸咎于市場戰略。在新興商業業態中,我們說的新零售更會從與客戶所有的觸點去考慮店鋪的裝修、品牌IP、傳播、服務流程等一系列內容。當然,如果沒有數字經濟時代的思維方式,延續過去的老路子方式去操作的話必然會收到市場的教訓。”崔麗麗表示。
 
  換言之,所有市場戰略失靈的背后,終究是對消費者的不理解。

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