“陪伴經濟”會是下一個百億級創業市場嗎?

2019-03-18 17:15 來源:互聯網

  缺乏同齡親屬陪伴、升學壓力巨大等諸多因素讓95后倍感孤獨,虛擬社交成為最好的“減壓閥”。我們調查顯示:81%的95后認為網上交友不一定要見面,93%甚至根本不想見面!對他們來說,虛擬社交不是現實的附屬品,而是一個自給自足的小世界。2017年以來,陪伴類App的用戶增長勢頭明顯,其中付費陪伴的比例日益提高。語音連麥、游戲陪練、語C陪玩……這會是下一個百億級市場嗎?

  作為獨生子女的95-10后

  同齡陪伴關系嚴重缺失

  自1982年計劃生育至2015年全面放開二孩期間,大多數95-10后落入獨生子女行列,同齡親屬陪伴關系缺失。我們參考中國社會科學院人口與勞動經濟研究所2013年的論文《獨生子女死亡總量及變化趨勢研究》中隨機微觀人口仿真方法測算的數據,得出我國2010年和2015年獨生子女數量分別為1.45億人和1.76億人。

  嚴格的說,“同齡親屬陪伴關系缺失”現象早在80-90后群體中就存在了,但是當時計劃生育執行尚不嚴格,社區鄰里關系遠比今天緊密,從而帶來了一些替代性的陪伴關系。所以,95-10后成長中的孤獨感,遠比80-90后更加深刻。

  圖:2005年至2015年獨生子女數量(億人)

  來源:參考王廣州(2013)《獨生子女死亡總量及變化趨勢研究》繪制,國金證券研究所

  注:2015年我國全面放開二孩政策,故而2015年以后的獨生子女數量預測數據參考意義較低。

  00后的現實交友受到限制,催生強烈的虛擬交友需求。2019年,00后群體的年齡介于10-19歲之間,大部分位于小學高年級、中學階段,只有極少數進入了大學低年級。雖然教育改革已經持續很久,我國中學生仍面臨著較強的升學壓力。

  從2017年高考錄取數據可以看出:全國高考報考人數有920萬,一本錄取率僅為12.4%,211錄取率僅為5.0%。城市中產階級家長普遍對孩子成績抱有巨大的焦慮感,給孩子施加壓力,從而嚴重影響了00后群體的社交自由。從居住環境看,00后要么與父母同住,要么住校,確實也沒有多少自由分配的時間和空間。

  在學校里,00后也面臨著同齡人的攀比壓力,同學競爭關系一代比一代激烈,往往無法與同齡人推心置腹地進行深度社交娛樂活動。結果,互聯網上的虛擬社交活動成為了00后群體不可或缺的“減壓閥”。尤其是基于興趣的垂直社交、陌生人社交,不會摻雜現實利益,暴露給家長的風險不大,成為了讓00后顧慮較少的社交形式。

  95后在“宅文化”、應試壓力解放下的虛擬社交娛樂需求也很強。2019年,95后群體的年齡介于20-24歲之間,位于大學、研究生或初涉職場的人生階段。高考升學壓力釋放,離家求學工作的95后處于“天高皇帝遠”的生活狀態,來自家庭的經濟資助又增強了他們的消費能力,可以在自己喜愛的領域投入更多財務資源,尤其是ACGN方面(Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說)。

  離家的95后在陌生環境下,往往很容易接受“宅文化”,對虛擬社交行為的接受度很高,甚至高于現實交友。對這一現象的最貼切表達,無過于2017年日本“御宅族”俳句大賽金句:“雖然我不富有,但在網絡世界里,有溫馨的家。”

  95后的人口遷徙,促進了互聯網社交娛樂的地域流通。中國高考升學的“蒲公英式”遷徙,是我國特有、持續多年的人口流動現象。高等教育資源的不均勻,使得全國18歲左右的年輕人大量向教育資源集中的地區遷移,例如一線城市,東部沿海城市,每年寒暑假又會進行一定規模的短期人口回流。

  這種持續、普遍的人口遷徙,促進了互聯網社交娛樂形式的地域流通,。這也是新事物在95后群體中更容易擴散的原因之一。例如,2017年底席卷全國的“抖音風暴”,就離不開大學生寒假返鄉的助推。虛擬陪伴:對“CP感”的鍥而不舍的追求

  “陪伴”是95后在互聯網上最重要的社交需求。根據我們針對95后群體的問卷調查,被訪者中有87%的人認為網上交友最重要的是陪伴;只有41%的人認為網上交友最重要的是興趣。

  為什么陪伴比興趣還重要?我們認為,“陪伴”是網上交友的出發點,絕大部分95后的網上社交都是為了緩解孤獨感;而“興趣”只是網上交友的“標簽匹配因素”,它的重要性只有在互相磨合的過程中才會體現出來。如果沒有陪伴,虛擬社交根本不會開始。

  圖:網上交友最重要的是興趣么?

  來源:國金證券研究創新中心,國金證券研究所

  注:定向95后人群,網絡問卷76728 有效樣本,定性分析。

  圖:網上交友最重要的是陪伴么?

  來源:國金證券研究創新中心,國金證券研究所

  注:定向95后人群,網絡問卷76728 有效樣本,定性分析。

  95后到底需要什么樣的陪伴?答案是:“CP感”。所謂“CP”,就是英文Coupling的縮寫(一說為Character Paring的縮寫),意即“配對”。在觀看影視、動漫作品時,95后受眾習慣于在假想中撮合人物角色“在一起”,俗稱“組CP”,由此誕生了“CP感”(具備成為CP的潛力)一詞。

  根據我們的自有算法統計,2018年,95后觀眾發送的視頻彈幕之中,“CP感”一詞的出現頻率高達1-2%,堪稱熱門關鍵詞。CP的原始涵義僅指戀愛關系,但是近年來涵蓋范圍不斷擴大,包括了基友、搭甚至敵人等關系。

  CP本來是二次元同人圈子的小眾術語,但是隨著二次元文化的“主流化”,在B站等彈幕視頻社區的催熟之下,CP一詞已經蔓延到幾乎整個95后群體。只要兩個人(甚至多個人)的靈魂互相吸引、對彼此而言很重要,就可以說他們有“CP感”,旁人也會慫恿他們“組CP”。在這個過程中,硬性條件和現實關系都不重要,只有精神世界最重要。

  圖:2018年95后“CP感”彈幕趨勢

  來源:國金證券研究創新中心,國金證券研究所

  注:算法定性95后的彈幕行為,僅作為定性分析。關鍵詞并非完全匹配,通過語義分析+分詞做模糊匹配。

  網上交友并不是為線下交友服務的,其本身具備獨立的社交意義。網上交友并不是發展成為現實好友的工具,尤其是對于95后而言,其獨立的社交意義更為突出,也就是網上交友最終發展為不以線下見面為目的。

  根據我們針對95后群體的問卷調查,80.6%的被訪者認為網上交友最終不是要見面,并且92.7%的被訪者根本就不想見面。換句話說,絕大部分的虛擬CP永遠停留在虛擬世界,永遠不會成為現實CP。

  95后群體的這種“柏拉圖式精神CP”傾向,與上一輩人形成了鮮明對比:對70后、80后、90后群體來說,在垂直社交、匿名社交應用上交友,一般是為了見面,甚至干脆是為了相親。結果,垂直社交應用往往淪為“加微信”之前的中轉站,所有的虛擬社交關系都遲早要轉化為現實社交關系。對于95后來說,以上思維定式是不可接受、不可想象的。

  圖:網上交友最終是不是要見面?

  來源:國金證券研究創新中心,國金證券研究所

  注:定向95后人群,網絡問卷76728 有效樣本,定性分析。

  圖:網上交友是不是根本就不想見面?

  來源:國金證券研究創新中心,國金證券研究所

  注:定向95后人群,網絡問卷76728 有效樣本,定性分析。有償陪伴市場:互聯網社交的“月之暗面”

  既然有虛擬陪伴需求,當然就會有商家去滿足這個需求。我們對移動App市場的監測數據顯示:自2017年以來,陪伴類App的MAU增長趨勢明顯,其中付費類的MAU占比一直在顯著上升。2018年12月,陪伴類App的MAU總數達4213萬,其中免費類的MAU為1667萬,付費類的MAU為2546萬。

  尤其從2018年下半年開始,大量的有償陪伴App出現,絕大多數出現在自發游戲規則的社群內,例如:語玩,以陌生語音交友的聊天室為賣點;比心,是“社交約玩”與“技能分享”相結合的游戲陪練App。但此類App并沒有形成頭部規模,我們估計總收入也不太高。所以,它們被主流媒體忽略了,成為了互聯網社交的“月之暗面”。

  圖:2017至2018年陪伴類APPMAU(萬)

  來源:國金證券研究創新中心,國金證券研究所

  注:陪伴類App主要以長尾形式存在,數量變化較大,數據通過算法模擬。

  圖:2017至2018年陪伴類APPMAU付費類占比

  來源:國金證券研究創新中心,國金證券研究所

  注:陪伴類App主要以長尾形式存在,數量變化較大,數據通過算法模擬。

  有償陪伴有法律風險嗎?有,但是不大。在直播、婚戀、垂直社交等市場的早期階段,都出現過軟色情等違法活動,引發了監管部門的反復整頓。我們認為,有償陪伴市場肯定會有一些法律風險,但是越是面向95后群體,風險就越低——上文提到,絕大部分95后的虛擬社交根本就不是以見面為目的,沒有摻雜現實因素,當然就不太可能有違法現象。95后用戶付費讓“小姐姐”遠程陪自己玩游戲,需要的僅僅是那種陪伴的感覺,并無進一步的非分之想。上一輩人可能很難理解這種想法。

  陪伴社交與“人設社交”是息息相關的。很多陪伴類App的主要功能就包括了語C、Pia戲,語音連麥類社交是其中一個較大的細分品類。在尋找虛擬陪伴時,95后用戶會將“人設”置于重要地位:既然本來就不求見面、不求現實發展,那么精神人設就成為了“CP感”的主要來源之一。

  以游戲陪練App“比心”為例,從一開始的單純基于游戲品類(《王者榮耀》《絕地求生》等)進行推薦,發展到包括多種興趣、狀態、心理咨詢的陪伴社區,還推出了“聲鑒報告”“聲音速配”等特色功能。從這些陪伴類App中能否出現幾個大型頭部App?我們拭目以待。

  有償陪伴的市場空間還未完全釋放,未來可以參考其他領域。隨著95后-05后的不斷成長,需要虛擬陪伴的人群規模會不斷擴大,消費能力也會日益提高。現在,互聯網巨頭幾乎尚未涉足這一領域;假以時日,這一領域的上限可能會遠超人們預期。

  二十年前,誰能想象游戲能成為2000億收入的產業?十五年前,誰能想象網絡視頻付費會員能夠逼近3億人?95后已經證明了自己文化內容產品消費能力,今后他們還會撐起“陪伴經濟”。

  圖:幾個典型的陪伴類App:語玩、比心、比鄰

來源:App Store,國金證券研究所

  陪伴經濟的市場空間到底有多大?我們認為,網絡直播是一個較好的可比額。根據艾媒咨詢的估算,2017年中國網絡直播市場規模達到398億人民幣,2018年可能達到460億。在我們看來,陪伴經濟的發展水平相當于直播行業5-10年前的水平;2025年左右,陪伴經濟的市場規模有可能達到現在直播的市場規模,即400-500億左右。

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