VC告訴你:什么樣的創業公司才是好的投資標的?

2019-09-17 14:25 來源:互聯網

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  文/張潤濤

  來源:張潤濤(ID:RunTao_Zhang)

  這篇文章,想和朋友們聊一聊創投經濟學的5條原理、2個約束和4點結論

  正如“橢球型不倒翁的重心在身長1/X處為最佳位置”是“變化”,而“牛頓三定律”是“不變”;“秋天在樹林里應對敵軍火攻最有效”是“變化”,而“孫子兵法”是“不變”;“北京朝陽區的糖葫蘆定價5元/支則銷售額最高”是“變化”,而“供需決定價格”是不變——相比于“變化”,更重要的是“不變”,后者往往指引我們走向更廣闊也更精彩的未知領域。這是我一直深信不疑的原則。

  在這篇文章里,我試圖將“看”到的創業與VC投資領域中那些反復出現的模式(所謂“不變”)抽象出來,組成一幅盡可能完整的“圖畫”,并取之名為“創投經濟學”。

  另外,為了一定的可讀性和現實意義,本文以“企業價值應當如何衡量?”和“VC視角看創業”這2個Topic牽引全文,并適當展開講述3種常見的護城河,在討論過程中逐步闡述創投經濟學的內涵。

  希望對此話題感興趣的朋友一起來交流探討;若有更加完備且簡潔的體系,也請朋友們不吝賜教!

  一、企業價值應當如何衡量?

  構建起商業系統的最基本行為是交換,而大量的交換會有利地形成各取所需、互利共贏的經濟局面。

  既然是交換,那么作為供給方的經濟體,其終身奮斗方向“有且只有”1個,就是讓客戶Happy——任何有助于讓客戶Happy的方向,就是正確的方向;任何無助于讓客戶Happy的方向,就是錯誤的方向。

  這是創投經濟學的第1條基本原理,也是最重要的原理

  p.s. 這里的經濟體可以是提供完整產品和服務的單一企業(比如一家擁有自有果園的農家樂),也可以是由多家企業聯合形成的一個組織(比如淘寶平臺和其上的所有商家)。

  下面將從需求和供給2個視角來進一步分析:

  01 需求側分析

  任何行業的客戶,其交換決策機制都可以抽象為1句話:在自身知道的所有選項中,選擇“得到更多、付出更少”的選項。

  這是創投經濟學的第2條基本原理。

  首先根據常識,客戶不會選擇他完全不知道的選項(因為“知道”是“交換”的必要條件);其次,在所有選項中客戶具體會選擇什么?我們可以歸納為兩個決策點——

  1) 得到的更多:指經濟體提供的產品和服務能夠讓客戶體驗更好。舉例:人們希望蔬菜水果能夠更新鮮、希望餐館的菜品更美味、希望空氣中不再有霧霾、希望健身教練的指導更專業、希望音樂更動人、希望玩游戲更酣暢淋漓、希望汽配件更安全可靠——如此種種,都代表著人們對更好體驗的向往。

  2) 付出的更少:指為了得到相同體驗的產品和服務,客戶所付出的代價更少(其中最核心的代價就是“錢”和“時間”)。舉例:在蔬菜水果同樣新鮮、餐館菜品同樣美味、空氣中同樣不會再有霧霾、健身教練同樣專業、音樂同樣動人、游戲同樣精彩、汽配件同樣安全的情況下,人們都會傾向于價格更加便宜的選擇(省錢),也都會傾向于離家近、送貨快、使用便捷的選擇(省時間)。

  02 供給側分析

  1) 經濟體的價值衡量

  基于原理1和原理2可知:任何一個經濟體的價值創造方向“有且只有”3方面:

  ① 觸達更多的客戶(也即讓越來越多的客戶知道自己);

  ② 讓客戶“得到的更多”(也即產品和服務體驗更好);

  ③ 讓客戶“付出的更少”(也即讓客戶更省錢、更省時間等)。

  且這3方面做得越好,經濟體的價值就越大、GMV越高。

  短期內,一個行業的產值規模、客戶數量、競爭格局不會產生變化。

  這是創投經濟學的第3條基本原理

  基于上述分析和原理3可知:任何一個經濟體的GMV都可以抽象成以下函數——

  通俗理解此函數:一個經濟體所處的市場規模愈大、其客戶滲透率愈高、其產品和服務的體驗愈好、其讓客戶付出的代價愈少(最重要的是省錢和省時間),則其GMV愈大;反之則GMV愈小。

  這是創投經濟學的第1點結論

  結論1闡述了一個經濟體的價值衡量方法。那么作為經濟體的組成部分,一家企業的價值應當如何衡量?

  任何一個經濟體由一家或多家企業組成、任何一家企業由員工和股東組成,且經濟體的價值由構成該經濟體的全部企業創造、企業的價值由構成該企業的員工和股東創造,全部GMV會通過上下游交易的方式先流向產業鏈各個環節的企業,進而由企業通過工資和利潤的方式分配給員工和股東。

  這是創投經濟學的第4條基本原理。

  舉個例子,1個手機垂直電商,其經濟體由電商平臺、向平臺供貨的經銷商、品牌廠商(比如蘋果、華為、小米、OV等)、品牌廠商的代工廠(比如富士康)、代工廠的原材料供應商、原材料生產商等組成,且經濟體的價值由其共同創造,最終該專賣手機的Marketplace電商產生的GMV會通過上下游交易的方式流向該經濟體中的各個企業,進而企業通過方法工資和利潤的方式分配給其各自的員工和股東。

  基于結論1和原理4可知:

  經濟體中的各個組成部分,不論是一個企業聯盟體,還是一個單獨的企業,亦或是勞動力個人或股東,也不論該組成部分處于生產環節、分銷環節還是最終的零售服務環節,其奮斗的方向與整個經濟體奮斗的方向一致——即在市場規模和宏觀競爭格局短期內不變的情況下,通過各種方法提升①經濟體的客戶觸達量、②提升經濟體的產品和服務體驗、③降低客戶付出的代價,“有且只有”這3種;且任一企業聯盟體/企業/個人或股東在3方面做出的貢獻越大、越稀缺,則其創造且分配到的價值或GMV就越大。

  這是創投經濟學的第2點結論——該結論回答了“企業價值應當如何衡量?”這一問題。

  注意,往往“降低客戶付出的代價”由經濟體的運行效率決定,拿價格這一代價因子舉例:經濟體效率越高,交付每一單位產品和服務的成本就越低,因此給到客戶的定價下限就越低——因此我們也可以把企業的價值創造方向抽象為“獲客廣、體驗好、效率高”

  商業歷史上但凡有大成的企業,必然是在①獲客廣、②體驗好、③效率高 這3點中的一點或多點上做到了相較于同行10倍以上的進步——微信之于手機短信、淘寶之于傳統商場、百度之于圖書館報刊亭、頭條之于報紙雜志、美團之于商戶黃頁、滴滴之于出租車公司,都是相較于同行10倍以上的進步,都是代表典范。

  2) 護城河

  護城河指的是企業在①獲客廣、②體驗好、③效率高 這3方面建立的強大且不易被短期超越的優勢;護城河的根本目的不是阻止競爭對手進入市場,也不是囤積專利技術——建立護城河的目的與企業的價值創造方向一致,就是在該行業中能夠成為客戶The Most Happiest的選擇。

  這是創投經濟學的第5條基本原理

  護城河有多種類型,最基本的也最普通的護城河就是“行業經驗”,除此之外幾種重要的護城河分別是“網絡效應”、“規模效應”、“品牌效應”、“專利”、“與稀缺資源的長期排他性合同”等。本文由于篇幅有限和選題因素,暫不對這幾類護城河做充分探討,這里只例舉其中網絡效應、規模效應、品牌效應3者做簡單說明。

  a. 網絡效應

  當一個網絡中每新增1個節點就會對其他節點產生增量價值,那么這種效應就叫做網絡效應。在商業系統中網絡效應直接產生的價值,就是隨著用戶數增長,用戶感受到的便利性越來越強(對應“省時間”這項價值)。

  舉例:當更多好友使用微信,對于自己和其他好友彼此都增加了溝通的便利性;當更多商戶入駐拼多多,對于消費者增加了更豐富的商品選擇從而大大減少了尋找商品所花費的時間,對于商戶則增加了潛在的銷售機會;當更多的用戶使用虎撲論壇,對于所有用戶而言都增加了潛在的內容供給方和受眾,彼此的討論交流將更加便捷。

  網絡的價值由3方面因素決定:①是網絡中的通路條數N(取決于網絡節點數量和節點間的連接方式)、②是每條通路在一定時間范圍內的平均通信頻次M、③是每次通信內容的平均信息量Q——網絡價值V=N*M*Q

  假設1個極端的社交網絡,這個網絡里面有n個節點、每2個節點間有互相連接且沒有多對多的群通信方式,M=m/天,Q=q,那么該網絡的價值V=n(n-1)*m*q/天,可知該社交網絡價值與用戶量n的平方相關——也即隨著用戶量增加,網絡的價值會以非線性的方式快速增加,體現在用戶視角上就是會覺得該社交網絡越來越便捷好用。

  在雙邊交易平臺里,網絡效應的價值往往能夠體現在平臺財務報表里營銷&銷售費用/營收的比例值隨著交易規模增加而大幅下降。以美團為例,其2015~2018財年的“營收”和“營銷&銷售費用/營收”數據如下圖所示,可見隨著交易規模不斷增長,其網絡效應帶來的價值愈發明顯。

  b. 規模效應

  規模效應指因規模增大而帶來的正向經濟效應,通常來說體現在2方面——

  ① 成本降低。比如一個經濟體的Fixed Cost占比就會因規模增大而降低,基于此產生的典型案例就是AWS(Amazon Web Service)之于企業自有服務器、Wework之于企業自有辦公物業、美團的外賣騎手團隊之于餐廳自有配送、巴圖魯的共享倉庫之于汽配城商家的自有倉庫等。

  另外,規模增大往往也能帶來標品的低價集采、上游賬期延長的優勢,比如京東、7-11、沃爾瑪、Amazon相比于其他零售同行的采購價會大大降低、上游賬期會大大延長,這種低價集采、上游賬期延長的現象,本質是因為規模化交易提升了上下游溝通的便利性、降低了上游銷售的不確定性、降低了上游運營業務的復雜度以及降低了由業務復雜度衍生出的可變成本(比如可以大幅降低銷售人員的雇傭成本和營銷費用),因此上游愿意給到下游采購價和賬期方面的優惠。

  ② 便利性提升。比如神州租車、摩拜、松果電單車等租賃類業務,其點位規模化后會大大提升客戶的便利性(租車、還車的效率都更高),銀行網點的點位規模化也會帶來客戶的交易便利性(存款、取款的效率都更高)。

  c. 品牌效應

  品牌效應的基本作用是讓消費者產生區分性的識別,簡單講就是立1個Logo讓客戶知道“此為王老吉、彼為江小白”;品牌效應的終極作用是讓消費者產生“信任”的心智,這種信任的心智會體現在消費者交換決策各個各個鏈條上

  舉例:消費者吃火鍋舌辣,會優先想起“怕上火,喝王老吉”,如此品牌效應就使得王老吉優先進入消費者的選擇范圍內,從而有助于“獲客廣”,另一方面同時也幫助企業降低了營銷廣告的投入,從而有助于“效率高”;消費者看到菜單上有王老吉和A、B、C共4種涼茶選項,大腦里記憶起王老吉更解渴、口感更好、價格也合適,但對A、B、C并不了解,那么就會高概率下單王老吉而不是A、B、C,如此品牌效應就幫助企業更快速有力地傳遞了產品品質和價格信息,因此有助于“體驗好”(體驗好需要在消費者層面被感知到),從而最終提升了消費者選擇概率。

  品牌效應的建立,長期還是由企業基本面決定的——也即企業①獲客廣、②體驗好、③效率高等要素決定了品牌效應的強弱,因為只有這些要素能夠讓客戶廣泛了解自身、并且在客戶心中留下美好的印象。

  p.s. 由于本篇內容重點不再于全面分析各種類型的護城河,故這里不展開探討;后續有機會會專門寫一篇重點探討企業護城河的文章和大家充分交流。

  二、VC視角看創業

  以上介紹了企業價值的一般衡量方法,那么VC(Venture Capital)視角下什么樣的創業公司是好的投資標的?

  首先我們注意到VC有2個特性,也可將其稱之為創投經濟學里的2個約束——

  約束1:VC的風險偏好為“高風險&高回報”(否則就不能稱該基金為VC)

  約束2:VC存在“基金存續期”的限制,一般為9年左右

  由于約束1,VC投資的公司允許未來死亡概率大,但一旦成功須要成為巨大價值的公司;由于約束2,VC投資的公司須要在相對短的年限內快速成長。基于此2點,VC理想型的投資標的是“5~8年內有可能成長為10億美金獨角獸的初創公司”——這種類型的公司有如下2類核心特點:

  1. 身處大市場,且在創造價值的模式上要10倍優于傳統解決方案

  這是創投經濟學的第3點結論。

  基于第一部分的結論2,我們知道1家企業創造且分配到的GMV取決于①宏觀市場和②企業自身 2大類變量:市場規模愈大、客戶滲透率愈高、產品和服務的體驗愈好、讓客戶付出的代價愈少(最重要的是省錢和省時間),則1家企業創造且分配到的GMV愈大——這些核心要素同樣也是VC作為投資方考慮的要素,其中利好要素越多、VC越青睞,最好是這些公司還能在遠期建筑起強大的護城河。

  除此之外,和一般投資標的(如二級市場的債券/股票/金融衍生品)最大的不同,是VC更加青睞于那些業務模式有可能10倍優于傳統解決方案的創業公司——因為10倍的優勢,創業公司能夠在市場上快速和同行拉開差距,進而在5~8年內快速成長為1家10億美金獨角獸。如第一部分所述,BAT、TMD以及新近出現的拼多多、HFP等,無一不是在3大價值要素里的某一方面或某幾方面拉開了和同行10倍的差距。

  2. 創始團隊解決多元問題的綜合能力要極強

  這是創投經濟學的第4點結論。

  由于VC投資的是天使輪~C輪這樣的早期高風險標的,此階段公司業務模式不穩定、護城河薄弱、公司組織能力搭建不完備——故VC更加青睞于創始團隊具有極強的解決多元問題的綜合能力,從而對沖業務長期發展過程中的各種不確定性。

  越是早期(比如天使~Pre-A)的投資標的,VC越看重創始團隊的能力而非當前的業務進展,此時結論1中GMV函數里的經濟體自身的業務模式變量將由團隊變量替代;越是后期(比如B輪~C輪)的投資標的,VC越會看重企業自身的業務模式是否已經被當前的業務數據和客戶反饋所驗證,創始團隊的能力仍然重要,但在投資決策中的比重相較于早期投資會下降

  基于此,再從創業者視角來看(尤其是針對即將創業的高潛團隊),融資之前準確了解各輪次、各家VC機構的偏好,以及找到1家真正看得懂自己、能夠支持自己、口碑良好的機構極其重要——這種前期的充分了解,既能夠提升自己本輪融資的概率、又能為企業長期發展尋找最合適的資本合伙人。

  最后需要說明的是:正如經濟學不能精確預測“消費者更喜歡薄荷味的口香糖還是香草味的口香糖?”、“農夫山泉降價5%、銷售額會提升百分之幾?”之類的問題,創投經濟學也不能精確預測“B2C電商領域微信裂變和短視頻投放哪種獲客成本更低?”、“多少家汽配店共用1個中心倉成本最高效?”之類的問題——雖然創投經濟學無法對企業具體采用哪種模式給出精確性的預判結論,但仍然是非常重要的指引創業者和投資人創造并發現價值的定性方法。

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